いくつか制限があるのですが、大きくは、２つです。
１つは、物の名前として他の物と区別できることで、専門的には「識別力がある」と言います。例えば、 自動車の名前として「プリウス」であれば他の自動車と区別できますが、「モーターカー」では区別できません。リンゴの名前として「リンゴ」や「アップル」も他のリンゴと区別できません。しかし、パソコンの名前として「アップル」は、他のパソコンと区別できますから、成立します。
もう１つは、他人が先に登録した商標と似ていないことです。他人の商標と似ていると、混乱するからです。パソコンの名前に「ＶＡＩＯ」が登録されている場合に、後で、「ＢＡＩＯ」を出願しても、「ＶＡＩＯ」と似ているという理由で登録できません。